【快缩短网址 · 新品上市全案 · 第一章】
——当男士沐浴露，开始重新定义“自我”

在商业的精密齿轮中，每一次新品的诞生，都不是偶然的喷涌，而是对人性需求的深度倾听与优雅回应。

我们正在推进的项目「快缩短网址」（suo.run），不止于技术的精简，更致力于重构信息的触达艺术。而今天，我们将以联合利华「清扬男士沐浴露」为镜，照见一场新品上市的完整思维图谱——这不是一场促销，而是一次品牌与时代情绪的共舞。

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一、新品上市的三重奏：洞察 · 创新 · 共鸣

任何成功的新品上市，皆由三个不可分割的乐章构成：

第一乐章：行业洞察——在喧嚣的市场中，听见沉默的痛点；
第二乐章：产品创新——以不可复制的差异化，为用户创造“非买不可”的理由；
第三乐章：品牌共鸣——用叙事、情感与体验，让产品成为生活方式的符号。

我们今日开启的，正是第一乐章：洞察的深度，决定创新的高度。

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二、清扬男士沐浴露：一场被低估的性别革命

在沐浴露的品类里，男性曾是“被忽略的大多数”。

他们不拒绝精致，只是拒绝“伪精致”——那些为女性设计、香气甜腻、包装柔化的瓶瓶罐罐，无法承载他们的力量感与自我认同。

于是，清扬男士沐浴露，应运而生。

我们以SWOT为手术刀，剖开它的肌理：

#### S（优势）——品牌基因的天然赋能
清扬，中国洗发水市占第二的国民品牌，拥有极强的消费者心智占位。联合利华的全球供应链、品控体系与营销资源，为新品注入了“可信赖的底气”。这不是小众品牌的孤勇，而是巨头对细分市场的精准狙击。

#### W（劣势）——教育成本，是入场券，也是门槛
男士沐浴露仍属“新兴品类”。多数男性尚未建立“专属护理”的消费习惯。他们需要被引导，而非被说服。这，是时间与耐心的消耗。

#### O（机会）——千亿蓝海，正在苏醒
中国沐浴露市场规模年均增速超8%，而男士细分品类增速高达17%。对比欧美市场，中国男性沐浴露渗透率不足30%，意味着：每三个男人，就有两个尚未被真正服务。

这不是趋势，是浪潮。

#### T（威胁）——模仿者已在路上
阿迪达斯、欧莱雅男士、舒肤佳等品牌悄然布局，虽暂未形成气候，但资本与渠道的后发优势，不容小觑。

结论清晰：
> 清扬并非在“卖沐浴露”，而是在“定义新一代中国男性的自我表达”。
> 它的优势在于品牌势能，机会在于市场空白，威胁在于时间窗口，而劣势，恰是它的起点——因为所有伟大的品类革命，都始于被忽视的角落。

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三、如何听见市场的呼吸？问卷设计的美学

洞察，不是数据的堆砌，而是共情的技艺。

我们设计问卷的逻辑，遵循“三阶递进”：

1. 文献深潜——研读行业报告、消费心理学文献、竞品评论，构建认知骨架；
2. 定性对话——走进真实用户的生活：地铁里、健身房、浴室中，倾听他们脱口而出的抱怨与渴望；
3. 量化验证——设计结构化问卷，精准锁定25-40岁都市男性，控制样本分布、投放渠道与回收质量。

但请记住：真正的洞察，从不在问卷里。
它藏在用户说“我从来不用男士沐浴露”时，那一瞬的犹豫；
藏在他们试用后，轻声说“这个味道，像我该有的样子”时，眼里的光。

大规模研究？我们与尼尔森、凯度合作，用数据验证直觉；
但真正的突破，永远始于一个敢于追问的灵魂。

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结语：在沉默处，听见未来

清扬男士沐浴露的案例告诉我们：
最深的市场机会，往往藏在“理所当然”的缝隙里。

当所有人都在争夺“更香、更持久、更便宜”时，
有人却在问：“男人，究竟想在沐浴时，成为谁？”

——答案，不在实验室，而在每一个清晨的镜前。

下一期，我们将拆解：如何在“功能同质化”的红海中，打造令人上瘾的品类细分？
——当产品不再只是“清洁”，而是“宣言”。



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> 作者：Vivian 薇薇安
> 美国顶尖商学院MBA｜腾讯新零售战略负责人
> 十年品牌操盘手，专注从0到1的新品破局与情感化营销
>
> 本系列为原创商业方法论，非广告，非推广，仅为知识的真诚分享。
> 项目官网：suo.run —— 让每一份连接，都更有意义。