下午好，非常荣幸受邀来到运营研究所分享。我目前负责樊登读书APP及社区相关业务，在过去两年中，主导了从0到1的创新业务探索——以用户成长与分销机制为核心，构建C端社区并孵化小B，最终打造出年收入达数千万的社区产品。今天，我想和大家聊聊“我们是如何做到的”。

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一、关于樊登读书的三大好奇

在开始之前，我想先回应三个大家可能存在的疑问：

1. 樊登只读“樊登”吗？

是，也不是。



2018年前，我们确实是一个单一IP、单一产品、单一业务的平台。但此后，我们在APP内逐步引入多元IP、课程体系、训练营等丰富内容，如今已拥有超5000万注册用户，业务形态也实现了高度多元化。

2. 会员增长只能靠线下俱乐部吗？

恰恰相反，线下阅读中心是我们增长的“放大器”，而真正的引擎早已转向新媒体渠道与新型分销体系。我们正在构建一个线上线下融合、自生长的用户网络。

3. 内容分销真的容易吗？

答案是：门槛低，但可持续难。

内容产品具备编辑成本低、交付快、佣金空间大（约50%）的优势，极具吸引力。但真正的分销，必须建立在三个基础之上：

- 高质量产品：用户愿意推荐的前提，是他们相信你值得被分享；
- 高性价比体验：熟人社交的本质是“分享好东西”，只有真正“买得值”，才能激发“买了就赚”的心理；
- 稳定透明的佣金机制：就像企业支付工资一样，规则清晰、结算准时，才能让经销商有安全感。

当这三点成立，系统就会自然裂变——一个健康的分销生态，本质是“0→1→∞”的正向循环。

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二、如何从0到1搭建分销系统？

我们的路径是“自下而上”：先培育用户IP，再让传播自然发生。

2019年起，我接手培训营业务。它基于内容版权二次研发，具备独立运营能力，且不依赖创始人个人IP。在过去两年里，我们零投放成本，每月服务人数突破万人，并持续增长。

核心策略是：“书友为书友服务”——将用户转化为内容服务者，甚至内容创造者。

双11期间，这些用户直接贡献了80%的营收。

1. 用户即IP：重新定义用户角色

我们不再把用户看作被动消费者，而是分为三类：

- 内容消费者
- 内容传播者（KOC）
- 内容服务者/制作者

传统社区通常止步于“KOC”，但我们尝试两步走：先培养用户成为服务者，再引导其成为创作者。

为什么？因为资源有限，我们必须在约束中寻找创新。于是，我们组建了灵活的在线运营团队，优化服务流程，打造极致用户体验。



其中最让我感动的是“雪儿”——一位军嫂兼全职宝妈。她从普通学员成长为运营骨干、讲师、主播，今年双11告诉我，她的年薪已达百万。她不仅成就了自己，更帮助平台创造了可观收入。

2. 分销不是“设计出来”的，而是“生长出来的”

私域的本质是关系。我们的分销系统并非刻意规划，而是在打磨产品和服务的过程中，自然萌发。

只要产品足够好，服务足够深，用户会自发为你推荐。当信任建立，分销便成了用户的成就感延伸。

3. 小B分销系统的三阶段演进

#### 第一阶段：共筑愿景，建立信任

通过统一slogan、视觉元素、活动仪式感，让用户感受到组织归属。我们邀请用户参与共创，如举办“吐槽会”，收集真实反馈；新品上线前，邀请用户参与“试吃”测试，体验SOP、教学设计等。

这种深度参与，让产品上线后获得极高认可度——用户觉得“这是我的产品”，推广时自然更有底气。



#### 第二阶段：验证学习成果，实现角色跃迁

知识服务的核心是“效果可视化”。我们设计了四级成长路径：从学习者→实践者→助教→讲师，强调“最好的输入是输出”。

用户在参与运营、制作内容的过程中，逐渐成长为平台签约讲师。与此同时，分销体系也随之成型。

根据用户角色（付费用户、运营者、讲师等），设置差异化激励机制。

#### 第三阶段：深化连接，实现专业化

我们推出专项培训计划，包括社区运营、在线讲师、知识教练等，并提供直播带货、IP操盘等实战机会，助力用户职业化发展。

当个人影响力积累，分销行为便更具渗透力——熟人圈层扩大，信任传递加速，分销能力自然扩张。

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三、如何让分销系统健康持续增长？

在理清“用户”与“分销”的关系后，平台需在产品化基础上，提供工具、规则与激励，推动裂变增长。

总结过去两年经验，我们提炼出3个角色 + 9个要素模型。

1. 3个角色：明确目标，驱动正循环

- 用户：期望超出预期的体验，愿意口碑传播；
- 分销商：能在机制中创造价值，获得实际收益；
- 平台：通过用户自传播，提升品牌忠诚度，获取精准流量。

三者目标对齐，才能形成良性循环。

2. 9个要素：构建系统化的分销框架

围绕消费者、服务者、生产者三类角色，我们设置了等级、门槛、晋升、退出、激励、权益、培训、分组等机制。

时间所限，重点介绍两个关键部分：

#### ① 等级命名：塑造身份认同

合规是底线，当前仅允许三级分销。但名称至关重要——它决定了用户将以何种身份参与。

我们避免使用“经销商”这类冰冷词汇，而是采用“推荐人才”、“学习顾问”、“知识教练”等称谓。

为何？因为我们要传递一种理念：你是“解决问题的顾问”，而非“卖货的销售”。名称即定位，它影响用户的行为动机与社会形象。

#### ② 分销激励：满足物质与荣耀双重需求

激励可分为两大维度：

- 物质激励：遵循二八定律，20%头部贡献80%收入，因此激励要直接、差异化。例如：
- 根据角色设定阶梯式佣金；
- 鼓励头部发展团队或追求更高业绩；
- 激励下属招募，形成裂变闭环。

- 荣誉激励：满足“被看见”与社交货币需求。
- 专属纪念品：每次大促、PK赛，发放限量徽章、证书，鼓励用户晒朋友圈；
- 稀缺性舞台：周年庆典、线下活动、423知识进化论、参与录书、与大咖面对面等，让用户感受到重视。



对平台而言，这些荣誉激励本身就是行走的广告牌，带来精准流量与口碑传播。

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四、结语：分销的本质，是信任的共鸣

分销从来不是“我给你钱，你帮我卖货”的简单交易。它是用户对你品牌的深度信任，是他们主动分享的内在驱动力。

当用户真正受益、获得成长与荣誉，他们便不再是“分销员”，而是你的合作伙伴、盟友。

而这一切，取决于我们是否为他们匹配了清晰的成长路径、专业的培训支持，以及有效的激励闭环。

分销的背后，是品牌与用户之间稳定、可持续的关系构建。

把用户视为平台上最重要的资产，让他们在平台中成长、发光，最终成为企业的超级传播器——这才是最强大的分销系统。

正如《论语》所言：“近者悦，远者来。”

当我们拥有了越来越多的超级用户，流量将不再是问题。

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