编者按：
在消费浪潮奔涌向前的今天，企业若想破局重生，营销转型已非选择题，而是必答题。然而，单靠工具与方法的堆砌，终究难以触及本质。真正的转型，始于产品体系的深刻重构——唯有产品先行，营销才能顺势而为。

我们正处在一个被消费重塑的时代。回望五年前、十年前，甚至二十年前，生活图景早已天翻地覆。房子更大了，装修更精致了；餐食讲究品质，衣着追求格调；健康成为日常议题，运动融入生活方式；酒水不再只是社交符号，而是品味的象征；生活的维度愈发丰富，对“好生活”的定义也愈发清晰。

这背后，是中国消费市场结构性巨变的缩影。两大趋势尤为显著：

其一，消费升级势不可挡。
从“有”到“优”，从“满足基本需求”到“追求精神体验”，消费者的需求边界不断延展。曾经的“性价比至上”正在被“价值感优先”所取代。品牌若仍困于旧日逻辑，终将被时代抛下。



其二，消费分层日益凸显。
城乡差距、收入差异、地域分化、行业鸿沟，共同织就了一幅多元并存的消费版图。统一市场的神话已然破灭，取而代之的是一个高度分层、需求各异的“碎片化战场”。



国家统计局数据显示，2019年居民收入五等份分组中，最高组与最低组收入差距超十倍，头部群体可支配收入是其他三组总和的2.4倍。中高收入人群不仅规模庞大，更具备强大的消费驱动力。据估算，中国已有近4亿中产阶级，而“十四五”规划明确指出，扩大中等收入群体、促进内需增长，将成为未来经济发展的核心引擎。

由此判断：未来的消费主战场，注定属于中高端市场。



然而，现实却令人唏嘘。许多传统品牌与零售业态，仍固守着十年前、二十年前的产品体系与运营模式。大卖场十年如一日，货架陈列如旧，服务体验停滞不前；而品牌产品线陈旧，无法回应中产阶层对品质、设计、情感共鸣的深层诉求。于是，市场萎缩、份额流失，便成了必然结果。

因此，营销转型的起点，必须回归产品本身。
没有产品体系的升级，任何营销创新都如同空中楼阁。产品转型，并非要彻底推倒重来，而是要在尊重历史的基础上，主动拥抱变化——以中高端消费需求为导向，重构产品结构，优化用户体验，提升品牌价值。

这一过程，可能是渐进式的改良，也可能是颠覆性的革新。但无论如何，它都是一场系统工程：产品升级后，随之而来的，是营销理念的迭代——从“渠道驱动”转向“用户驱动”，从“卖货思维”转向“经营用户”。

同时，传统渠道已难覆盖新兴目标人群。如何通过数字化手段、社群运营、内容种草、私域流量等方式触达中高消费群体，成为企业必须突破的关键命题。

归根结底，企业的营销转型，是一场由内而外的进化。产品是根基，用户是核心，渠道是桥梁，数据是燃料。 只有当产品真正契合时代需求，营销才可能焕发出新的生命力。

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作者简介：
鲍跃忠，新零售领域资深专家，专注快消品与零售数字化转型研究。公众号：鲍跃忠新零售论坛。

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