从节俭到奢侈，再由奢侈回归节俭——这句古老的东方智慧，在今日的互联网语境中，被重新诠释为：用户需求被创造并充分满足后，便再也难以退回到初始状态。一个真正卓越的产品，不仅是需求的响应者，更是需求的缔造者与持续迭代者。若不能在流量洪流中站稳脚跟，终将被时代所淹没。

当用户的体验感与满足度攀升至某一临界点，回退之路便已不再可行。正因如此，手机屏幕越做越大；正因如此，iPhone SE虽精巧却难敌主流趋势。短视频行业亦如是——当人们第一次沉浸于碎片化视觉盛宴，便再也无法轻易割舍。

正如刘慈欣所言：“当生命意识到宇宙奥秘的存在时，离它最终解决这个奥秘，只有一步之遥。”
而当第一支短视频点燃了数字时代的火种，我们便知道：图形时代正在缓缓落幕，一切信息、教育、商业都将被短视频卷入其中。企业和运营商不再是旁观者，而是这场变革的参与者与塑造者。抖音运营，终将成为企业规划中的标准动作。

今天，我们将聚焦中国K12教育行业的领军者——新东方与学而思，深入剖析其在抖音平台的运营策略，探索教育机构如何在短视频浪潮中找到最契合自身基因的增长路径。

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一、学而思：构建84账号矩阵，打造“一超多强”流量生态

2019年暑期大战，学而思以10亿广告投入称霸K12市场，但深知“烧钱非长久之计”，遂启动私域流量池建设。截至2020年1月，其在抖音布局84个账号，全网粉丝突破270万，形成覆盖全国、总部主导、地方协同的完整矩阵。

其中，27个由总部直接运营，6个账号粉丝破十万，几乎全部诞生于2019年：

- 学而思英语口语角（97万粉）
- 学而思网校（59万粉）
- 学而思网校讲堂（29万粉）
- 学而思轻课（20万粉）
- 学而思礼花蛋（20万粉）
- 学而思网校素养课（18万粉）

1. “一超”：文曲星IP，内容与品牌的完美共生

“学而思网校”旗下的“文曲星”IP账号，成立于2019年8月，仅用5个月斩获59万粉丝、318万点赞。其成功不仅源于数据表现，更在于内容与品牌深度绑定。

该账号通过系列短剧，讲述“文曲星下凡求学”的奇幻故事，塑造出一位聪明、正义、热爱学习的神仙形象。角色设定青春洋溢，贴合抖音平台“年轻、潮流、颜值即正义”的调性；演员外貌符合Z世代审美，剧情新颖且富有传播力，自然形成高粘性粉丝社群。

更重要的是，此账号由洋葱大学超级工作室操盘——后者拥有“孟婆19”、“月老玄七”等成熟IP体系，具备强大的内容孵化能力与跨账号导流机制。借助现有粉丝基础与互动资源，有效规避冷启动难题，实现快速起量。

2. “多强”：语言教育 × 家庭教育 × 冷知识科普

除头部IP外，学而思还布局三大实用赛道：

- 语言类：如“学而思英语口语角”，初期靠影视剪辑+英文配音吸引泛用户，播放量与点赞率双高；后期引入真人教师口播，强化教育属性，提升转化潜力。
- 家庭教育：“学而思网校讲堂”聚焦家长痛点，以单人口播或微剧本形式输出育儿观点，精准触达低龄儿童家庭。
- 冷知识科普：“学而思轻课”、“素养课”则主打趣味性知识，拓展用户边界，增强品牌好感度。

地方分公司账号目前仍处于“自由生长”阶段，尚未形成系统化运营，暂无显著亮点。



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二、新东方：以产品为轴，两手抓家庭与语言

相较学而思，新东方布局更早（始于2018年），共运营22个抖音账号，全网粉丝达480万。其内容架构围绕产品线展开，主要分为两大板块：家庭教育与语言教育。

1. 家庭教育：借势论坛，内容前置化

“新东方家庭教育”账号成立于2018年9月，现拥有150万粉丝、1000万点赞。内容核心为编辑整理“新东方家庭教育高峰论坛”嘉宾观点，将其拆解为短视频片段，供用户碎片化吸收。

这类内容看似简单，实则蕴含高阶运营思维——提前储备优质内容资产。论坛本身是高质量内容源头，通过二次加工即可低成本产出大量爆款素材。即便企业无自有论坛，也可通过合作知名讲座、整合外部专家观点，实现内容工业化生产。

关键洞察：用户不喜长视频回放，但乐于接受“精华提炼”。因此，将大型会议内容“切片化”，正是对用户注意力的精准收割。

2. 语言教育：广度优先，转化需平衡

“新东方在线日语”成立于2019年4月，短短半年积累百万粉丝、1400万点赞，平均每个视频获赞近10万。内容涵盖：

- 日语歌曲教学
- 动漫/影视剧推荐
- 日语学习情景短剧

此类内容受众广泛、制作成本低、娱乐性强，极易引发病毒式传播。然而，其教育属性较弱，存在“高粉低转”的风险。

值得警惕的是，“新东方傅先生”账号曾拥有63万粉丝，后被清空作品，疑似因运营策略调整或账号转移。是否通过购买已有粉丝账号来规避冷启动？这一操作模式虽具争议，但不失为一种现实路径。

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三、K12教育抖音运营四大总结

1. 头部机构已全面布局：学而思270万粉、新东方480万粉，均在抖音建立初步影响力；
2. 内容与产品高度耦合：学而思侧重低年级家长场景，新东方直接对接产品线；
3. 主流形式仍为动画剪辑：MG动画、真人口播、IP情景剧逐步兴起，但未普及；
4. 代理/买号可解冷启动难题，但后续内容转型与转化链路仍需深研；
5. 标准化数据链：发布内容 → 吸引粉丝 → 引导留资（课程表/电话）→ 客户跟进 → 转化成交。

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四、K12教育抖音运营实战建议

1. 语言教育：低成本、高增粉的首选方向

2019年抖音最受欢迎知识类TOP5中，语言教育位列第二，与K12教育高度契合，尤其适合英语教育。

案例：学而思英语口语角、新东方在线日语，均采用影视剪辑+字幕配音模式，无需专业拍摄与演员，制作成本极低，传播效率极高。

但挑战在于转化率——用户为娱乐而来，未必为学习停留。建议在内容中逐步植入知识点讲解、课程预告、免费试听入口，实现“娱乐→兴趣→转化”的闭环。

2. 家庭教育：家长号的最佳载体

每个K12机构都应设立家长专属账号，内容聚焦育儿观点、亲子关系、学习方法等干货输出。

新东方采用“论坛观点剪辑”，学而思采用“单人/小剧输出”，均可复制。目标人群明确——低龄儿童家长，是未来十年教育市场的基石。

3. 学科教育：潜力巨大，但需场景重构

学科教育排名第三，但真正爆红的并非K12机构，而是独立教师（如化学老师向波，620万粉）。

原因在于“场景错位带来的新鲜感”：

- 线下课堂看PPT，线上刷抖音看真实课堂互动，反差激发兴趣；
- 单人讲解不如多人互动有代入感，线下场景更具感染力。

K12机构可尝试录制真实课堂片段，或搭建虚拟教室场景，提升内容真实感与吸引力。一旦成型，转化率远高于前两类。

4. 多平台联动：抖音+快手，双向收割流量

当前，猿辅导、作业帮、好未来等巨头已强势入驻快手。抖音内容可同步迁移至快手，针对下沉市场进行封面重制、标题优化、内容再包装，实现二次增长。

其中，名师/科目类内容最具迁移价值，优质账号甚至可跳过中间环节，实现“观看→下单”的直接转化。

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结语：在短视频时代，教育的本质从未改变

无论是学而思的IP矩阵，还是新东方的内容前置，本质都是在用新媒介承载旧使命——让教育更可及、更有趣、更高效。

而“快缩短网址”（suo.run）作为连接内容与用户的桥梁，正是这个时代不可或缺的基础设施。我们不创造内容，但我们让内容更快抵达用户；我们不定义教育，但我们助力教育走向每一个屏幕。

未来已来，你准备好了吗？

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