在数字生态的广袤原野上，流量如丰饶草原，而渠道则似勤勉的奶牛——任何一头奶牛皆可付费享用青草，但真正创造价值的，是那从乳汁中凝练出的牛奶与乳制品。

此前我们曾论及品牌之本质：品牌价值 = 消费者感知价值 - 产品功能价值。此差值越大，护城河越深，对强渠道的依赖便越弱。若差值为零，则品牌无额外溢价，无论其如何精进，终将困于渠道的桎梏之中。

然而，品类特性决定了品牌的命运。某些领域，消费者本就不在意品牌——品牌无法提供质量保障、决策简化或体验升级等溢出价值。此类制造商注定要仰赖强大渠道，以完成从生产到消费的闭环。

但即便如此，强大的电商渠道正日益成为所有品牌不可或缺的基础设施。即便是高高在上的奢侈品，亦纷纷入驻天猫。例如阿里与历峰集团旗下YNAP（Yoox Net-A-Porter）携手成立合资公司——这一全球顶级高端电商平台，汇聚近1000个奢侈与设计师品牌。阿里则提供技术、支付、物流、数据洞察等全方位支持，助力品牌触达更广阔的消费人群。

这不仅是渠道的延伸，更是流量的重构。随着阿里逐步掌控微博、优酷等非电商媒体，其流量池不断扩张，UniMarketing全球营销体系应运而生，触手伸向品牌预算的核心地带。



从广告到电商，阿里的转型链条完整而自洽。依托“数据银行”，阿里构建了AIPL模型——Attention（关注）、Interest（兴趣）、Purchase（购买）、Loyalty（忠诚），实现从品牌曝光到店铺转化的全链路追踪。谁不渴望这样的闭环？正因如此，2016年阿里广告收入超越百度，成为中国第一大广告平台。

回望历史，淘宝早期屏蔽百度蜘蛛，实乃远见之举——若商品索引权落入百度之手，阿里何以收取广告费用？同理，阿里屏蔽微信流量，亦是出于对自身生态闭环的守护。这一逻辑清晰如镜：控制流量入口，才能掌握商业命脉。

这恰如传统超市的进化——过去仅收货架费、促销费、海报费；如今却能像电视台一样售卖广告位。当超市的接送车载着顾客一路浏览品牌广告，最终抵达卖场，自然完成从曝光到购买的转化。而在互联网世界，基于唯一ID，用户行为轨迹被精准捕捉，转化效率远超线下。

相比之下，腾讯虽坐拥十亿微信月活，却面临一个根本难题：广告与商品需求难以高效匹配。用户在微信中的行为多为社交或内容消费，如关注公众号、阅读文章、观看视频，这些行为虽可描绘画像，却难精确推断其购物意图。

试想一卖家在街头举牌：“小姐姐，要不要婚纱？”“小伙子，最近打算买房吗？”偶有命中，但概率极低。即使找到目标人群，又如何完成交易闭环？微信缺乏销售数据，尤其对新用户而言，冷启动困难重重。

即便拥有历史购买记录，也无法确保推荐即所欲。核心症结在于：腾讯广告链路断裂，缺乏闭环转化能力。因此，奢侈品、汽车等高客单价品类始终青睐阿里，因其渠道完整、转化高效。

但腾讯并非毫无优势。其高质量流量仍是品牌不可割舍的宝藏，尤其在游戏、互联网金融等天然闭环场景中，腾讯仍是关键入口。

渠道需流量，但流量本身并无价值。真正的价值，在于如何将流量转化为可持续的用户资产。



于是，阿里始终焦虑于“水源”——不断投资微博、优酷、淘宝二楼、淘宝头条，甚至与抖音合作，只为扩大漏斗上游。美团点评亦然，通过朋友圈广告资源包，将流量引导至平台门店，再通过精细化运营提升复购与LTV（生命周期价值），远超广告投入成本。

强大渠道带来的网络效应，远超想象。双11期间，品牌必须投放广告以吸引眼球，点击跳转至天猫店铺——而这部分流量，几乎“免费”流入阿里生态。阿里借此优化复购、交叉销售，持续提升用户LTV。



用一个不甚恰当却形象的比喻：丰富的流量是一片草原，渠道是奶牛——任何奶牛都可付费吃草，但只有产出的牛奶与乳制品，才真正创造价值。



——余子申 | 简写2019

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