在抖音、快手、小红书乃至知乎的浪潮中，十个博主里九个都在带货。魏伟无奈地感叹：“我只是想看一段真实的生活分享，却总被广告喂饱。”



如今，广告早已不再局限于硬广，而是悄然渗透进剧情、体验、甚至生活细节——就像芒果TV在电视剧中植入品牌那样自然。就连健身圈的“顶流”刘万红，也终于走上了带货之路。

在知乎搜索“刘万红 williu 肠道生长关键期”，你会发现这位曾经以科学健身著称的博主，在问答中巧妙植入了一款益生菌饼干。其实早在她爆火之初，不少营销号就预言：她的终局必是带货。但这一说法，却激怒了她的铁粉雨桐。

从2018年至今，雨桐几乎追完了刘万红所有短视频，直播场场不落。她坦言：“以前她视频里有些产品会刻意遮挡品牌，比如王婉菲做饭时用手挡住调味料瓶身。但现在，我无法判断未来她会不会直接开播卖货。”不过，她坚定地说：“如果她基于自身经验推荐健身装备或服饰，我会毫不犹豫下单。”

带货，正像一种“社交传染病”，悄无声息蔓延至每一个角落，而其背后，是令人难以抗拒的收益诱惑。

一、人人争当带货“专家”

带货已不再是明星与大V的专属舞台，普通爱好者同样跃跃欲试。

空姐出身的小野，因怀孕停飞后转战创业。起初她只想做视频博主，却意外成为带货主播。每天三小时直播，声音沙哑却笑容灿烂。她说：“这是我找到的新世界。”尽管如此，她仍梦想着从零开始打造自己的服装账号——毕竟，“穿搭是我从小的热爱”。



另一位年轻博主，则专注于“可爱小物”的测评：笔记本、收纳盒、文具……她的定位是“帮粉丝拆盲盒”。两个月内，她通过小红书积累两万粉丝，商家合作纷至沓来。她坚持周末拍摄，工作日则穿梭于城市街头挖掘好物。她说：“现在的生活充实得让我觉得不真实——账户里的数字每天都在涨，但总觉得像梦一样。”

二、明星企业家，纷纷入局

“带货”，即通过直播、短视频等形式销售商品，已于2020年入选国家语言资源监测研究中心发布的“十大流行语”。

演员不再只演戏，有号召力便能带货；企业家也不再局限于办公室，纷纷走进直播间。罗永浩曾为还债投身电商直播，上演“真还传”；李国庆一度质疑企业家做直播“太low”，可一年后，他也踏上了同一条路。

携程梁建章、格力董明珠、新东方俞敏洪……这些商界巨擘都曾亲临直播间。他们并非全职主播，更多是为了推动自家产品销售。本质上，这是两种模式的碰撞：名人效应 vs 品牌自播。

然而，行业热度渐退。消费者越来越理性，对“种草”保持警惕。陈晨是小红书资深用户，过去看到博主推荐便冲动下单，如今却频频后悔：“那些收纳盒，博主家里用起来精致，我家放着却像个装饰品。价格也不占优，拼多多同款便宜几块钱。”她总结：“带货水很深，别盲目下单，问问自己——真的需要吗？”

与此同时，品牌自播兴起。成本更低，无需支付高昂坑位费或佣金，但转化率往往不及达人。企业选择自播，更多是服务于粉丝社群，传递干货而非单纯销售。

三、航空公司亏损，直播自救？

疫情之下，民航业深陷泥潭。2020年行业亏损974亿，22年仅前两月就亏222亿。南航、国航、东航三大巨头累计净亏超400亿。

于是，航空公司也开始转型：南航开通“全球采购”账号，海南航空直接用官方账号带货。直播内容从机票、升舱券扩展到美妆、护肤等品类。

一位重度用户小琪坦言：“价格优势并不明显。”但背后的逻辑清晰：生存压力迫使企业寻找新增长点。除了直播，部分航司还涉足外卖、餐饮、网店等领域。

然而，春天究竟何时到来？无人知晓。

四、内容变现 vs 直播带货，谁才是王者？

内容创作者靠流量赚钱，现实却骨感。拥有200万粉丝的旅游博主“海上旅游”公开账单：年发494条视频，播放量1.8亿，每万播放赚10元，年收入18万，扣除税费和成本，最终利润仅6万元——远低于普通白领薪资。



这意味着，仅靠内容难以覆盖运营成本。因此，带货成了多数创作者的“第二曲线”。

即便是一些以变装、舞蹈出圈的博主，也会另开小号分享日常、护肤心得，只为更顺畅地商业化。

我们再次刷到平台上的商品推荐时，或许该思考：
内容的价值在于分享，但内容的终点，终究指向商品。

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作者：小加 | 编辑：齐然 | 微信公众号：一DU财经
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