在疫情阴霾笼罩全球的当下，可口可乐宣布全球裁员、缩减业务版图，这一消息虽令人唏嘘，却并非孤例。麦当劳、必胜客、汉堡王、吉野家等餐饮巨头亦纷纷关闭数百家门店，百年品牌在“黑天鹅”冲击下显露出脆弱一面。

然而，另一幅图景正悄然浮现：数字化浪潮席卷之下，许多本土企业逆势增长。海底捞加速布局线上服务，必胜客在关店的同时也在重构数字生态；LV首次尝试淘宝直播带货，奢侈品也放下身段拥抱流量。这背后，是消费场景与传播逻辑的根本性转变——网络不再是辅助，而是品牌存续的核心命脉。

广告行业数据亦印证了这一趋势。蓝标上半年营收同比增长47.91%，但净利润却下滑30.20%；省广股份营收微降，利润骤降54.92%。营销成本攀升，效果却愈发难以量化，短期主义盛行，品牌建设被边缘化。

于是，一场关于“长期主义 vs 短期主义”的博弈拉开帷幕。



品牌长期战略强调情感共鸣、价值沉淀与资产积累。它不追求即时转化，而是通过持续传递品牌承诺，建立认知、信任与忠诚，最终实现可持续增长。而营销短期主义则聚焦于快速反应、低价促销、直播带货等手段，在流量红利中攫取眼前收益。

二者并非对立，而是需要动态平衡。市场营销专家莱斯·比奈与彼得·菲尔德在其著作《The Long and the Short of It》中提出经典模型：60%资源投入品牌建设，40%用于销售促进。短期活动能带来业绩飙升，但唯有长期投资才能构筑品牌护城河。

阿迪达斯市场负责人曾坦言：“短期主义永远存在，但我们必须兼顾品牌的长期健康。”宝洁在疫情期间逆势加码营销预算，正是对品牌长期价值的坚定信仰。而新兴品牌活力森林更直言：“若年收入达20亿，将全部投入营销”，以曝光换增长，展现极致的短期魄力。

历史亦给出答案。1973年石油危机期间，削减广告预算的企业在两年后业绩下滑，而坚持投放者反而逆势上扬。品牌建设，从来不是成本，而是穿越周期的投资。

面对新消费时代，品牌如何长短结合？我们提出三点路径：

一、重新定义品牌价值
环境剧变，品牌需自我进化。华为从“丰富沟通生活”到“构建万物互联智能世界”，vivo从音乐手机到“自拍记录人生”，皆是在时代语境中重塑品牌内核。核心价值观如磐石，个性与场景则需随风而动，贴近用户真实需求。

二、重新定义渠道布局
线下渠道在疫情中暴露出脆弱性。Adidas、Nike加速线上平台建设，董明珠带领格力在直播电商中狂揽百亿销售额。短视频、私域社群、社区团购……新渠道不断涌现，品牌必须主动出击，构建多维触点，提升抗风险能力。

三、重新定义沟通方式
品牌不再仅追求GMV，更渴望与用户建立深层连接。老乡鸡的“土味发布会”，用黑板粉笔、红布麦克风唤起集体记忆，既接地气又不失真诚。真正的沟通，是共情而非迎合，是融入用户的生活语言，成为他们精神世界的同行者。



结语：



品牌与营销，本非对立。前者是灵魂，后者是躯体；前者指向未来，后者应对当下。理想的品牌运营，是在“脚踏实地”与“仰望星空”之间找到节奏，在短期目标与长期愿景间保持张力。

企业的格局决定其品牌高度。短视者追逐流量，远见者深耕人心。愿每个品牌都能在喧嚣中守住初心，在变革中完成进化。

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