编者按： 本文源自微信公众号“时趣研究院”（ID: SocialTouch2020），作者：时有趣。

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5月25日，美国明尼阿波利斯市，弗洛伊德之死点燃了全球舆论的导火索。一场由种族不公引爆的BLM（Black Lives Matter）运动，在新冠疫情尚未平息之际，再度成为席卷全球的品牌“黑天鹅”。



这场运动不仅撼动社会结构，更在6月掀起了一场前所未有的品牌集体“政治正确”风暴——从广告语到品牌LOGO，从产品包装到社交媒体策略，各大品牌纷纷“改头换面”，试图在舆论洪流中求生。

耐克率先发声。5月29日，其发布黑白极简风格公益短片《For Once, Don’t Do It》，颠覆经典口号“Just Do It”，以沉默的力量叩问公众良知。这一举动引发广泛关注，也迅速点燃品牌连锁反应。

次日，阿迪达斯转发耐克推文，表态“同行共进”。随后，宝洁、可口可乐、麦当劳、百事可乐等巨头相继站队，不少品牌将社交媒体头像统一为黑色，以示声援。

然而，随着运动愈演愈烈，品牌们的“求生欲”也愈发强烈，甚至走向极端——

强生虽承诺投入千万美元对抗种族主义，却仍被指旗下美白品牌“Clean & Clear”与“Crest White Strips”在广告中隐含“白即美”的刻板印象；而其“邦迪创可贴”则顺势推出多肤色版本，试图以“包容”化解质疑。



百事旗下早餐品牌“杰迈玛阿姨”（Aunt Jemima）宣布将调整品牌名称及形象——这一沿用百年的符号，原型来自前黑奴，被批为对奴隶制的美化。同样面临整改的还有快餐品牌“本叔叔”（Uncle Ben’s），其名字源于德州非裔农民，但形象却由芝加哥厨师塑造，被指延续南方“黑人仆役”刻板印象。

更荒诞的是，巴特沃斯夫人糖浆（Mrs. Butterworth）因瓶身透明、内装深色糖浆，被抗议者解读为“黑人服务白人”的隐喻；而高露洁黑牙膏更直接遭遇“枪杀”——品牌被迫全面重塑标识与包装，以求自保。

欧莱雅集团于6月27日宣布，将在所有美白产品中剔除“白”、“亮白”等字眼，强调“拥抱所有肤色”。紧随其后，雅诗兰黛、联合利华等美妆巨头亦宣布扩大彩妆色号范围，并加速招聘少数族裔员工。

CK则推出一组极具争议的平面广告：一位黑人大码跨性别女同性恋演员担任主角，集多重“政治正确”标签于一身。海报上线即引爆社交网络，褒贬不一。

与此同时，社交媒体平台成为新战场。6月26日，联合利华宣布暂停在美国Facebook等平台投放广告，直至平台对仇恨言论采取有效措施；星巴克、可口可乐亦相继跟进，后者虽澄清“并非抵制Facebook”，但仍决定暂停30天广告投放。



据不完全统计，已有160余家企业加入“停投Facebook”行列。

运动蔓延至文化领域：#CancelYale#话题兴起，因耶鲁大学创始人伊利胡·耶鲁曾是奴隶主；HBO Max下架经典影片《乱世佳人》，因其美化南方奴隶制度；更有甚者，有人宣称贝多芬是黑人，并以此为其音乐才华背书——荒诞逻辑背后，是情绪化批判的泛滥。

在这场风暴中，品牌们被迫上演“迷惑行为大赏”：改名、换标、撤广告、删词……一切只为在舆论漩涡中“活下去”。

面对如此局面，品牌唯有三种选择：



1. 顺势而为，加入BLM阵营，迎合主流情绪；
2. 坚守立场，保持独立，赢得小众尊重；
3. 沉默观望，失去话语权，沦为被动牺牲品。

无论何种路径，皆无完美解法。在多元价值观激烈碰撞的今天，品牌必须学会在争议中生存，在冲突中进化。

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