《向往生活》的四载逆袭：从“无人问津”到“品牌宠儿”的慢综艺奇迹

当《向往生活》第四季开播，导演以一张醒目的“大字报”将14家赞助商悉数陈列于镜头前——从冠名到联名，从食品到科技，层层递进，一目了然。这种近乎“裸奔式”的品牌展示，既坦率又大胆，仿佛在说：“我们不遮掩，因为我们值得被看见。”

这并非一时兴起的营销噱头，而是四年深耕后的底气。2017年第一季开播时，黄磊还在节目中自嘲“拉不到赞助”，谁能想到，如今它竟成为综艺招商市场的“香饽饽”，甚至在5月新播综艺中，连《创造营2020》与《极限挑战》都难以匹敌其品牌吸引力。

从3到14：一场静水深流的品牌围猎

CBNData星数统计显示，《向往生活》四季以来植入品牌数量翻倍增长，品类也从最初的米粥、汽车扩展至互联网教育、智能硬件、宠物食品等多元领域。这场“品牌围猎”，始于一个看似不起眼的起点——江中猴姑米稀。

作为首季独家冠名商，猴姑米稀借势节目场景，几乎贯穿每一集：嘉宾晨起喝粥、访客赠粥、下午茶仍是粥。这一“粥文化”不仅强化了品牌记忆点，更让产品在2016年10月上市后迅速出圈，借综艺东风实现销量跃升。

随着节目口碑发酵，福特、家乐氏等品牌相继入局。第二季起，品牌植入进入爆发期：从日常用品到电子设备，从家居场景到数字生活，品牌覆盖愈发全面。第三季张子枫加入后，作为备考高中生的她自然成为在线教育产品的“天选之子”，而彭昱畅的“小说迷”人设，则为阅读类APP提供了天然植入空间。



更妙的是，节目组巧妙构建“人设—品牌—情感”闭环。例如，特仑苏不仅冠名，更将代言人何炅、黄磊、彭昱畅、张子枫打包成“常驻代言人”，并以奶牛“苏苏”为核心IP，在第四季试播片中为其打造专属“牧场SPA”，按摩、音乐、阳光，全方位传递“优质奶源”的品牌理念。

植入之外，是“生活即带货”的极致演绎

《向往生活》的成功，远不止于硬广植入。它真正做到了“生活即广告，场景即流量”。

张子枫一天八瓶牛奶，被网友戏称为“奶枫”；何炅与黄磊用特仑苏牛奶制作甜品，每一道工序都在无声诉说品牌价值。京东加入后，无人机送货成为蘑菇屋的新风景；彭昱畅的小剧场系列虽笑点密集，却也在无形中加深了观众对合作品牌的印象。

更令人惊叹的是，节目本身已成为一个“隐形带货引擎”。嘉宾穿的雨衣、种地用的西瓜造型工具，甚至厨房里的锅碗瓢盆，都被粉丝列入购物清单。淘宝商家敏锐捕捉商机，纷纷在商品标题中嵌入“向往生活”关键词，形成“节目带货—电商转化”的闭环。

据CBNData《2019年明星消费影响报告》，《向往生活3》稳居“带货综艺TOP1”。而2020年4月，薇娅空降蘑菇屋，以公益直播助农，单场观看量达1954.2万，所有上架商品售罄——综艺与直播的融合，再次刷新了内容变现的边界。

高配置背后的隐忧：商业与初心的平衡

随着品牌赞助激增，蘑菇屋的田地越扩越大，房屋越建越美，连孔雀都成了“家庭成员”。但与此同时，部分观众开始质疑：过度植入是否稀释了“慢生活”的本真？当广告占比过高，节目的叙事节奏是否被打破？

诚然，《向往生活》在商业化探索上已走得很远，但如何在“欢迎品牌”与“守护初心”之间找到平衡，将是它未来必须面对的课题。

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