快缩短网址 | suo.run —— 在不确定中锚定品牌的力量

当疫情席卷全球，消费萎缩、供应链停滞，企业纷纷按下“降本增效”的暂停键——营销预算首当其冲被削减。这看似理性，实则短视。

在《疫情会对广告业产生什么影响？》一文中，我们曾探讨过这一现象。如今，回望这段特殊时期，数据与历史经验共同指向一个清晰的结论：在萧条中削减广告投入，是直觉的胜利，而非战略的远见。



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01 直觉 vs 理性：90%的决策源于本能

人类思维如丹尼尔·卡尼曼所言，分为“快系统”与“慢系统”。前者是直觉驱动，无需思考；后者是理性推演，耗时费力。

在经济下行期，减少预算几乎是本能反应——省下一分钱，就是多一分现金流。然而，这种“即时止损”的策略，往往以牺牲品牌长期价值为代价。

心理学中的缪勒–莱耶错觉图恰如其分地揭示了这一悖论：直觉告诉你两条线段长短不一，但理性测量却显示它们完全相等。同样，在危机中削减营销，看似精明，实则可能让品牌在消费者心智中“失声”。

真正的智慧，是在不确定中保持清醒，在他人退缩时选择前行。

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02 历史不会说谎：逆势投入者，终成赢家

1923年经济衰退期间，罗兰·韦尔的研究首次揭示：维持广告支出的企业，复苏期表现远超削减预算者。

1973年石油危机后，《美国商业杂志》数据显示：连续两年缩减广告预算的企业，业绩持续低迷；而坚持投放者，1977年销量近乎翻倍。

2008年金融危机中，保罗·戴森指出：若企业在衰退期削减1美元广告费，复苏期需额外投入1.6美元才能追平原水平。

更令人震撼的是二战期间联合利华的案例——尽管人造奶油被禁售，他们仍坚持广告投放。战争结束，市场重启，该品牌一举跃居行业第一。

历史反复证明：萧条不是品牌消亡的时刻，而是重新定义市场的窗口。

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03 为何不应削减预算？四个深层逻辑

#### 3.1 维持品牌记忆，占据心智高地

扎荣茨的“曝光效应”表明：重复接触带来好感。疫情期间，多数品牌沉默，唯有少数仍在发声——这些声音，将在消费者心中形成鲜明对比。

当市场恢复，人们最先想起的，将是那个未曾离开视野的品牌。

#### 3.2 成本红利：广告价格洼地

萧条期，广告资源供大于求，价格普遍下调。此时精准投放，相当于用更低成本获得更高曝光。逆风而行，反成顺风。

#### 3.3 敌退我进：抢占市场空白

当对手偃旗息鼓，你的广告将成为唯一的声音。小米10在MWC取消后如期线上发布，避开竞争红海，收获空前热度——市场越冷，机会越热。

#### 3.4 激励人才，维系组织韧性

广告不仅是对外传播，更是对内凝聚。持续的品牌投入，传递出企业的信心与愿景，吸引并留住核心人才。一个敢于投资未来的公司，自然会赢得员工的信任。

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04 促销≠品牌：别把短期战术当成长期战略

许多企业将预算从品牌转向促销，试图用折扣换取销量。殊不知，此举如同饮鸩止渴：

- 降价传递“低质”信号，削弱品牌溢价能力；
- 促销带来的客户缺乏忠诚度，艾伦伯格教授指出：“他们只是短暂尝试，然后回归熟悉品牌。”
- 品牌才是稳定销售的引擎，促销仅是临时补给。

真正的增长，始于信任，终于复购。

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05 动态调整，而非盲目坚守

我们主张“不减预算”，但并非“无脑投放”。在萧条期，营销应更具策略性：

#### 5.1 跟随消费者行为迁移

疫情期间，户外广告失效，但短视频、直播、在线教育、生鲜电商迎来爆发。营销应随人而动，而非固守旧阵地。

#### 5.2 避免过度促销

保持品牌调性，通过内容关怀、用户运营建立情感连接。消费者不会因便宜而来，但会因被理解而留下。

#### 5.3 参与社会议题，提升品牌温度

盒马共享员工、互联网企业捐赠、消除歧视倡议……这些行动不仅履行社会责任，更在潜移默化中塑造品牌形象。公众事件，是品牌沟通的黄金舞台。

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06 结语：远见，是穿越周期的终极武器

瓦特·米舍的饼干实验告诉我们：能延迟满足的孩子，未来认知控制力更强，抗压能力更优。



在经济寒冬削减广告预算，如同孩子立刻吃掉奥利奥——满足当下，却错失双倍奖励。

真正的企业家，懂得在风雨中稳住航向。正如箭牌口香糖创始人里格利所问：“火车正以450公里每小时前进，如果我们松开引擎，会发生什么？”

答案不言自明。



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> 参考资料
> 《奥格威谈广告》《麦德奇的大数据营销》《细节营销》
> 作者：寻空｜商业观察者、社会营销探索者
> 微信公众号：寻空营销启示录（ID：xunkong2005）

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