2016年9月，抖音正式上线，这是字节跳动旗下的一款短视频应用。仅用几年时间，它就成为中国移动互联网最受欢迎的应用之一。2020年9月是一个关键节点——抖音宣布在直播间切断淘宝外链，这意味着平台想要独立做电商，不再依赖第三方。此后两年里，抖音陆续推出抖音商城和抖音盒子，用大约两年时间就搭建起相当于淘宝十年才建立的电商体系。

现在抖音的活跃用户已经超过6亿，但增速已经放慢。如何让用户更愿意留在平台上，成了抖音最关心的问题。凭借日活超6亿的体量，抖音本身就流量大、影响力强、用户活跃，而直播的强互动性正好能回答这个问题。



过去四年直播电商爆发式增长，原本不在核心位置的抖音实现了弯道超车。这背后有多重原因：疫情让直播和短视频成了人们在家消遣的重要方式；抖音的算法能精准地把商品推给感兴趣的用户，自然而然激发了购买欲；低费率也是它的优势。

但抖音直播电商也有明显的痛点。除了平台对直播内容有明确规定，还藏着不少违规词，一不小心就会踩雷。抖音官方说得明白，电商直播这类有营销属性的内容，得遵守《广告法》，里面禁用那些夸大宣传的词和极限词。

有人直言不讳：传统渠道的客户比较稳定，但抖音上的买家大多奔着“薅羊毛”来的，商家在直播间里根本赚不到什么钱。抖音目前更像是一个引流渠道。

抖音每隔一段时间就会打造出“顶流”，从罗永浩到张同学，再到刘畊宏，每次都能在全网掀起热度。刘畊宏女孩那波热潮给抖音打开了新的流量入口，也暂时缓解了平台的用户增长焦虑。东方甄选成了抖音的头部账号，但在行业普遍告别大主播时代的背景下，抖音短期内很难再冒出下一个“顶流”。

至于运营模式，关键是要找到可持续的增长方式。官方推荐的是短视频负责种草、直播间负责拔草的打法。数据也能说明问题：2021年抖音泛知识内容的播放量同比增长74%，每月有4.5亿人观看超过100条相关视频，知识类内容占比越来越高。



视频号直播的玩法跟抖音早期有点像，但视频号学到了抖音的一些合规经验，在模型测试上更谨慎。面对视频号的竞争，抖音也没闲着。2021年7月，刘德华在抖音的首播观看量破亿；后来孙燕姿直播和视频号罗大佑演唱会选在同一天火拼。

电商这边，抖音自营商城快要上线了。兴趣电商的商城入口、推荐、关注这些功能都被放在一级入口最显眼的位置，直播选择和推荐也放在商城页面左上角的重要位置。



从发展轨迹看，抖音正在从单纯的短视频平台向综合性电商平台转型。虽然面临合规压力和竞争挑战，但它庞大的用户基础和算法优势仍然是核心竞争力。