上周是电商营销的关键一周。520情人节的余温还没散尽，618大促的预热已经悄然启动。多个品牌在这段时间通过话题营销、礼盒策略和直播联动实现了销量突破，其中飞科、潘婷和纯甄三个品牌的玩法尤其值得一看。



飞科在520期间主推限量礼盒，上周整体销售额突破6540.6万元，跻身品类销售榜TOP2。销量拐点出现在5月9日，此后一路攀升，5月12日单日销售额达到1327.5万元。这波增长很大程度上得益于品牌近期密集上架的礼盒产品——飞科太空小飞碟剃须刀和声波电动牙刷礼盒表现尤为突出，其中太空小飞碟剃须刀礼盒单款销售额超过5086.8万元，成为当之无愧的爆品。



渠道方面，飞科以品牌自播为主阵地，88%的销售额来自品牌直播间。品牌旗下布局了14个自播账号，包括「飞科旗舰店授权号」「飞科剃须刀官方旗舰店」「飞科个人护理旗舰店」等垂直账号，形成多触点覆盖。其中「飞科旗舰店授权号」从5月3日起开设520告白季主题直播，配合限时秒杀和满减优惠券促进转化。该账号一周内发布44条引流视频，关键词聚焦「给老公礼物」「偷偷准备520礼物」等场景化表达。值得注意的是，50%至60%的直播观众来自视频推荐，说明内容种草为直播间导流的效果相当显著。

潘婷在520期间发起的#泡弹发膜玩不腻话题同样表现亮眼。话题上线6天播放量突破5103.3万，参与人数高达5万。这是潘婷与抖in生活范联合举办的活动，邀请用户使用指定的泡弹贴纸特效拍摄生活种草内容，突出深水泡弹发膜轻盈不腻的产品特点。品牌还投放了开屏广告，并联动护发大使张若楠以及痞幼、小鱼海棠等头部红人拍摄示例视频。痞幼通过撕车膜互动展示发膜使用后的顺滑效果，获得17.8万点赞。在转化层面，品牌除了贾乃亮专场带货外，还开设了潘婷大促来袭品牌直播，实现品效合一。最终潘婷上周销量达到13.3万，销售额1216.4万元，排名个人护理品类TOP6，销量排名提升了32位。

常温酸奶品牌纯甄则把目光投向即将到来的618，提前在抖音启动超级品牌日活动，以话题#爱上贪婪的酸奶跳糖实现热度爆发。该话题5天内吸引近100位播主参与，播放量超4817万。这次活动中，纯甄针对抖音用户追求美味有趣的特性，以今年新推出的贪吃酸奶为主打，还与潮玩品牌泡泡玛特推出纯甄×DIMOO联名款，邀请明星杨紫发布主题宣传视频，进一步扩大品牌声量。内容创作方面，情感账号@北京小伙·羽铮以父母阻止孩子吃零食为切入点，植入产品并强调健康属性；美食账号@棠棠陪你吃则通过宵夜场景展现产品健康轻负的特点，均获得良好热度。

在带货策略上，纯甄采用头部达人加品牌自播的组合拳。达人@刘媛媛在5月13日带货特仑苏纯甄酸奶组合，单品销售额登顶；@贾乃亮和@刘芳的身体礼仪则主推贪吃酸奶与经典款组合。品牌自播号@纯甄旗舰店在活动期间延长直播时长，并发放酸奶实物福袋吸引用户互动。丰富的联名款SKU满足了不同消费者的需求，贪吃酸奶SKU动销率高达91%，活动期间累计销售额达到400万元。

从这三个案例来看，当前品牌营销呈现出几个明显趋势：礼盒产品和限定款成为520等节点的主要驱动力；话题营销需要配合头部红人和明星联动才能实现声量爆发；直播间已成为核心转化阵地，而视频内容则承担着为直播导流的关键角色。随着二季度推进，618大促即将全面展开，品牌需要在产品和营销玩法上持续创新，才能在激烈的竞争中脱颖而出。