快缩短网址 | suo.run —— 在对手的激荡中，品牌才真正生长

计划采百家长，不精但要懂。
孙杨事件期间刷知乎，见诸多答案如潮水般涌来，却多是落井下石——从“妈宝男”到综艺咖，再到面对挑衅时的低情商，舆论如刀锋，不留余地。
知乎用事实证明：公众人物一旦犯错，便成了众矢之的，被踩入尘埃，再难抬头。

但其中有一条回答，让我驻足良久。
它从情商维度，对比了姚明与孙杨在面对外界压力时的不同姿态。
而姚明的故事，尤其令人动容。

当姚明入选名人堂，奥尼尔身着橙色西装现身，一句“兄弟，恭喜你”，真挚如风。
姚明在演讲中，没有只言片语赞美队友，却郑重致敬对手：“一个伟大的运动员，不仅有伟大的队友，更要有伟大的对手。正是他们，推动我不断向前。”

这句话，像一道闪电劈开迷雾——对手，才是策划的起点。

无敌者，终将孤独。
独孤求败，不是因为无人能敌，而是因为江湖已无对手。剑冢静默，传说封存。
李宗伟的伟大，何止于球技？更在于林丹的存在。若无林丹，他的光芒如何被世界看见？
若无霍顿在泳池后方紧追不舍，孙杨的金牌又怎能承载如此重量？

一骑绝尘，终成孤影。
而真正的价值，往往诞生于对抗之中。

于是回到文题：品牌战，亦需对手。

若无乔布斯对“平庸”的反抗，“Think Different”不会成为信仰；
若无母亲因怕脏而压抑孩子天性，“Dirty is Good”不会席卷全球；
若无大城市中“社会动物”的身份焦虑，谁会渴望逃离北上广？

对手越强，品牌的价值就越被放大。
若有幸遇见旗鼓相当的对手，请紧紧抓住，感恩以待。

2018年，移动互联网早已渗透至父母辈。科罗娜因垃圾分类意外走红，却发现了一个新战场——聚会中低头看手机的年轻人。
没有人能对抗时代洪流，但可以假装抵抗。
于是，科罗娜推出H系列，让手机变成乐器，组成乐队伴奏聚会。
玩手机？不行，那会显得连手都控制不住。
那么，空着的手该放哪儿？当然是举起科罗娜。
一杯敬七阿姨，一杯敬八阿姨——仪式感，在对抗中诞生。

B站尚未出圈时，找到了代际沟通这个隐形对手。
谁说父母就一定是“老古董”？回拨二三十年，谁不是热血少年？
B站的小男孩们，用二次元文化击溃代沟，撬动“老带新”模式，用户增长如春潮奔涌。
父子/母女携手入站，一边打游戏，一边暴打沟通壁垒。



性别刻板印象，亦是天然对手。
若女人必须柔弱，张伟丽不会点头；
若男人必须魁梧，杰森·郭达不会被称作“男人”；
饭圈女孩第一个跳出来反对：“我们不是标签！”

喜力意大利则直接挑战：“谁说鸡尾酒是女性专属？”
意大利男人举杯高呼：我们也要喝得优雅，活得自由。



性别刻板印象，早已是某些家庭品牌的老对手，但在葡萄酒领域，它正成为新战场。

所以，策划时寻找对手，不妨从两个维度切入：人性与社会性。

先说人性。
Nike的“Yesterday you said tomorrow”，是对惰性的宣战；
Keep的“自律给我自由”，是对拖延症的反击；
凡士林19年初的“凡事灵”，直指侥幸心理；
内外内衣的新广告，则对抗女性自卑与社会对“好身材”的苛刻定义。

这些，不过是人性冰山一角。
还有七宗罪、孔子的“食色性也”、孟子的欲望论……
人性恒久，对手永存，品牌价值方可长青。

再说社会性。
2020年初，疫情突袭，全民陷入恐慌。
最迫切的需求，不是物资，而是信心。
普通人问：环境会不会更糟？我们还能活吗？
此时，阿里云喊出：“我们来了，带着服务器来了！”
一句话，稳住人心。
但遗憾的是，这更多是一次公关响应，而非品牌战役。
若由银联出手，或更具分量——毕竟国家队提振信心，根深蒂固。
且银联19年推出的“中国人民很好”，精神内核更为契合。

当然，阿里云发声总比沉默强。
另一经典案例是SK-II与“剩女”的对抗。
在中国社会，“女人必须结婚”的观念如铁幕压顶。
大学毕业后两年未嫁，即成“剩女”，是无数女性无法言说的痛。
SK-II挺身而出，16年《最后她去相亲角》，17年《人生无限》，连续两年，为女性发声。
虽仅两年，却足以刻入记忆。
对品牌而言，好对手千里难寻。若遇，请珍惜，集中火力，持续对抗。

与伟大对手搏斗，是品牌升华的捷径。



希望每一次策划，每一次战役，都能为品牌找到那个值得对抗的对手。
没有对手的战斗，终究少了些酣畅淋漓。

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