世界瞬息万变，许多概念刚被命名，便已悄然融入日常。比如“DTC品牌”——这四个字母背后，是一场静默却深刻的商业革命。



DTC，即 Direct to Consumer（直接面向消费者），亦称 D2C，其本质是品牌跳过传统零售商与渠道商，通过自有网络平台直连终端用户。它依赖官网而非电商平台，依托社交媒体而非传统媒介，堪称互联网时代的直销范式。

这一模式起源于美国，得益于其成熟的官网文化与相对薄弱的电商生态，在过去十年间迅速崛起。据 eMarketer 数据预测，今年 DTC 销售额将占美国电商市场的 2.6%。而疫情更成为催化剂——Totem 在 8 月初发布的报告显示，在对全球 89 家 DTC 品牌的调研中，仅有 22% 的品牌营收下滑；相比之下，主流品牌的下滑比例超过 80%，更有近半数收入锐减。DTC 品牌在动荡中逆势上扬，实属罕见。

为何？Totem 总结出五大关键因素：

1. 需求响应敏捷 —— 疫情期间，DTC 品牌能快速捕捉并满足消费者变化的需求；
2. 信任感更强 —— 在不确定性蔓延的时代，消费者更倾向于选择拥有独立官网、透明运营的品牌；
3. 数字传播高效 —— 社交媒体与直播等数字化渠道成为核心触点；
4. 交付能力稳定 —— 线上履约不受线下封控影响；
5. 客户支持在线化 —— 售前咨询、售后服务均可即时完成。

这些洞察令人振奋，但一个更深层的问题浮现：为何 DTC 概念在中国传播多年，却始终未能燎原？

或许答案藏于“本土化”的智慧之中。

我们早已见过 DTC 的身影——只是换了个名字。小米与凡客，正是中国版的 DTC 先驱。



2011 年，小米以“专注、极致、口碑、快”七字真言横空出世。官网首发，万人抢购，一夜之间终结山寨机时代。2007 年，凡客成立，在《读者》杂志投下第一则广告，底部清晰标注官网域名，开启互联网营销之路。2008 年后，凡客几乎完全依靠自建渠道与社交媒体传播，其“凡客体”风靡一时，成为那个年代最具代表性的互联网品牌符号。

那时，我们称之为“互联网思维”——去中间化、轻资产、高效率。如今回望，那正是 DTC 最朴素的实践形态。

然而，“互联网思维”这个词后来被过度解读，逐渐模糊了边界。反倒是“DTC”，以其精准定义重新唤起人们对商业模式本质的思考。

一切归根结底，仍是交易成本问题。

当渠道流量足够便宜时，谁还会执着于自建？小米曾是纯粹的 DTC 品牌，但 2012 年入驻天猫，次年双 11 登顶销量榜首。随后几年，随着 OPPO、vivo 线下渠道扩张，小米销量下滑。痛定思痛，小米重建线下体系，直营店与授权店齐头并进，2018 年 Q3 线下收入首次超越线上。曾经的 DTC 品牌，已然进化为全渠道巨头。

凡客则走向另一条路。2010 年销售额达 20 亿，雄心勃勃喊出“百亿目标”。但单一品类、自营模式难以支撑如此野心，于是品类扩张、贴牌代工、引入第三方商品，SKU 突破 20 万。随之而来的是品控崩塌、口碑瓦解。最终沉寂，直至去年 10 月，一条新闻惊醒众人——凡客天猫店由美容代理运营，月销千万。昔日先锋，如今委身平台，低调求生。

这揭示了一个残酷现实：只有小品牌能纯粹践行 DTC，大品牌终将拥抱多元渠道。

美国的 DTC 品牌同样在演化。疫情导致实体门店关闭，却让商业地产对 DTC 品牌青睐有加。不少品牌开始开设实体店，从线上走向线下，完成了闭环的物理延伸。

最终，成功的 DTC 品牌往往不再被冠以“DTC”之名——因为风格，是竞争不充分的产物；在高度红海市场，唯有效率制胜，没有花哨的标签。

最后谈谈私域流量。

有人认为 DTC 品牌天然拥有私域流量——毕竟官网是自己的地盘。但我并不认同。真正的私域流量，需要高频互动、持续运营、情感连接，而不仅仅是交易发生地。浏览一次、下单一次，并不能构成私域。



然而，DTC 品牌确实具备构建私域的先天优势：平台限制少、方法灵活、品牌认知度高、用户忠诚度强。尤其在中国，小程序正逐步取代官网功能，企业微信与小程序联动，可实现从获客到转化再到复购的完整闭环。

所以，不必纠结是否“正宗 DTC”，关键是：尽快启动私域运营，降低交易成本，掌握用户主权。



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本文由寻客无忧 xunke.plus 提供，操作狗专栏作者执笔。