巨头围猎「种草」经济：字节跳动的小红书梦与运营人的效率利器

互联网巨头为何集体迷恋「小红书模式」？据不完全统计，自 2018 年至今年四月，至少有十五家互联网制造商尝试复刻另一本「小红书」。这一现象背后，是内容种草与消费转化之间日益紧密的耦合关系。小红书官方数据显示，去年 618 前夕一周，平台用户搜索流量激增 2 至 3 倍，并于大促当日达到峰值。东兴证券研究报告亦指出，九成小红书用户在购买前曾通过平台进行搜索决策。

如今，重建小红书的接力棒，传到了抖音手中。

上周五（7 月 8 日），抖音推出社区内容 App「可颂」，其 Slogan「定义你的生命力」与小红书的「标记我的生活」有着异曲同工之妙。在苹果 App Store 中，可颂的产品定位与小红书高度重合，目标直指种草赛道。这是继 2026 年「新草」及去年底图文功能之后，字节跳动在国内种草轨道上的第三次攻势。

一、三顾茅庐：字节跳动的种草野心

可颂几乎是对小红书的像素级复刻。



在 UI 设计上，两者均采用双排瀑布流，单屏呈现四条图文或视频内容，顶部与底部 Tab 栏顺序基本一致。观察发现，可颂支持抖音账号一键登录，内容、粉丝及点赞数据互通。发布的内容可与抖音同步，反之亦然。

不同之处在于，可颂尚未嵌入抖音电商功能，原定在抖音视频下的带货链接与直播间并不同步。值得注意的是，目前可颂功能尚不完善，例如无法删除已发布内容，且暂时不支持视频发布，这或许是为了侧重站内图文内容的沉淀。

与抖音盒、汽水音乐等从零开始的独立 App 不同，可颂更像是将抖音现有的图文视频内容，装入小红书的壳中，以新瓶装旧酒。虽省时省力，但也意味着可颂未能提供差异化的内容生态，两者的区别仅在于浏览体验。有限的玩法在一定程度上制约了可颂的关注度。七麦数据显示，可颂上线一周内 iOS 社交榜最高排名第 32 位，随后滑落至 38 位。

尽管出师不利，字节对可颂仍寄予厚望。据《科技委员会日报》报道，字节内部人士透露，这款对标小红书的保密项目内部权重为 SS 级，属于中上水平。

事实上，字节对种草的野心由来已久。2018 年，今日头条孵化的「新草」定义为年轻人购物种草社区，但因算法分发重于内容，影响了用户创作热情，最终于 2026 年停止运营。2026 年底，抖音推出图文功能及「图文来了」主题活动，号称全新流量风口，提供数亿流量支持。截至目前，#抖音图文# 主题播放量已达 1071.5 亿次。

此外，字节还在海外布局种草业务。2026 年 3 月，字节在日本推出兴趣种草社区 Sharee（现更名为 Lemon8），并进军东南亚。目前，Lemon8 允许用户链接外部电商独立站直接跳转购买，标志着商业变现的关键一步。

多次尝试的背后，是字节种草的宏大野心。今年 5 月底，抖音电商总裁魏文文宣布将兴趣电商升级为全球兴趣电商。这意味着抖音电商无法绕过内容电商，无法跨越图文种草，这是整个拼图中必须补充的一块。但随着抖音不断填充图文、电商等栏目，内容过载将直接影响用户体验。陆九金融提出观点：抖音电商正在杀死抖音。将图文内容独立为可颂 App，在一定程度上减少了用户体验的损耗，但也失去了抖音的自然流量池，这与淘宝拆分直播业务为「点淘」的情形类似。

二、下一本小红书，难越小红书

种草平台层出不穷，但种草博主不会成倍增长，平台间的抢人大战势在必行。



据《白鲸出海》报道，自去年 9 月以来，字节内部成立专项小组，抢占小红书核心用户群。抖音图文功能推出后，特别小组将拥有 3 万粉丝以上的美食、时尚、家居等小红书博主作为优先吸引对象。

博主「阳光男孩 eyex」曾体验过抖音图文活动，虽获得一定流量，但活动结束后，抖音流量并未持续乐观，目前仍多平台分发，但粉丝较去年年底流失了 6000 多名。踝关节生活博主「L 军」也经历了对比：看似有趣的内容在抖音易获点赞，却难吸引注意力；而在小红书，用户若点赞，基本上会得到他们的关注。

蜂群平台运营总监林露露发现，同样的图文内容在两个平台反馈截然不同：小红书粉丝更易种草，常留言询问品牌及购买链接；抖音粉丝更关注博主本身，如赞美外貌或调侃。

某 MCN 内容运营张诗雨认为，图文只是抖音的一种玩法，而小红书则是社区共享的基因。抖音上线图文功能半年后，她未遇到品牌要求在抖音发布图文内容，这将间接影响未来的商业模式。没有供求关系，商业链便无法建立。蜂群文化运营总监张曙也认为，可颂的出现不太可能短时间内改变用户的触媒习惯。种草的本质是消费决策，底层逻辑是兴趣。兴趣社区需要长时间沉淀，而非靠强大平台强行推动。若想赢得小红书，新平台属性至关重要，不能只做小红书 2.0。

三、大厂放不下的小红书梦

正如开头所述，不仅是字节，阿里、拼多多、京东等互联网厂商都在创作自己的小红书。大厂围猎小红书时，小红书也在建立自己的电商体系。去年 8 月，小红书切断淘宝外链，推出号店一体化机制；去年 11 月，小红书与有赞对接，帮助商家建立交易闭环。截至今年 6 月，接入有赞的商家增长 10 倍以上，成交额增长 1500%。

资深社区产品经理苏青阳认为，大厂做小红书是为了弥补自身行业不足，为女性用户建立更贴近商业的流量生态，但很难成功，因为有小红书存在。对于用户来说，社区产品的迁移成本太高，体验收益也不高，这也是大厂屡试屡败的原因之一。换言之，大厂除非做新的，否则想通过模仿的方式重建小红书，如同抖音从来不是微信一样，当小红书在更小红书的路上越走越远时，大厂的小红书梦也该醒来。

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作者：小八 hachiko；编辑：张洁；校对：片片
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